La conciencia de una idea: “Back to the Start” y su Grand Prix


Nunca fui muy fanático de Coldplay, pero me bastó con escuchar la versión de “The scientist”, cantada por Willie Nelson, para entender el reflexivo mensaje de la campaña de Chipotle. El cover, un rotundo éxito musical en iTunes y YouTube, se vale del estilo country para darle una atmosfera rural a esta historia. Melancolía del campo que complementa y acompaña, con voz sincera, al cortometraje titulado “Back to the Start” (Volver al inicio), del cineasta Johnny Kelly.

El ganador del Grand Prix de Cannes en la categoría Film, y en la nueva categoría de contenido de marca y entretenimiento, fue una de las más grandes sorpresas del festival. Atrás quedó la alfombra roja de futbolistas y la súper producción que significó Nike con “Write the Future”. De pronto, una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana quiso apostar por algo diferente para su rubro. Y es que llama la atención cuando una empresa dice preocuparse por la sociedad. Cuando eso pasa, esta debe hacerlo realmente (Fundación Cultivar Chipotle) y demostrarlo con un lenguaje simple y honesto. También así se puede sensibilizar al espectador.

Chipotle entendió la importancia de desarrollar un sistema alimentario sostenible, del progreso sin destrucción, y esto lo quiso plasmar en una historia. Storytelling cargado de un mensaje crítico y optimista, un volver al comienzo en forma de línea de tiempo cuidadosamente animada. Una crítica a la industrialización y a sus negativas consecuencias, explicada de forma didáctica. Un tema complejo, pero contado para que lo pueda entender hasta un niño. Stop motion que hace de esta una animación amigable, la cual desglosa las causas y los efectos sin sonar denunciante o polémico. En su conjunto, y de forma estética, diseño armonioso y uso de colores cálidos para componer personajes tiernos y un ambiente relajante.

Cabe señalar que esta idea no se limita a las buenas intenciones por un mundo mejor, o mirándolo desde otro lado, la búsqueda de un trato “digno” para los animales. La propuesta vendedora se mantiene tras el reflexivo mensaje, pues aún estamos hablando de publicidad y si se trata de potenciar un beneficio podemos hablar de los ingredientes naturales que ofrece este restaurante -Sí, siendo bueno también se vende-. Como vemos, al final la idea conserva su misma esencia, lograr ganancias y potenciar una imagen de marca, solo que ahora desde un concepto diferente.

Con este premio de premios, Creative Artists Agency rompe con algunos paradigmas de esta categoría. A veces, lo visualmente simple no es necesariamente malo. En algunos casos, como este, la simpleza ayuda a la idea. Finalmente, lo importante es que la idea vaya más allá de los efectos, que en el criterio prime el contenido y la fuerza del mensaje. Esta es una conclusión meramente subjetiva, espero que tan subjetiva como la del jurado de Cannes, quienes simplemente se arrodillaron (por lo visto) ante esta campaña y la conciencia de su mensaje.

GRAND PRIX CANNES 2012

Film y Branded Content & Entertainment

“Back to the Start”

Anunciante: Chipotle

Agencia: Creative Artists Agency, Los Angeles

País: Estados Unidos

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¡Buen Provecho! – Colaboración para Café Cargado


 

Ya lo dijo, el mejor chef del mundo, Ferrán Adriá:

La gastronomía en el Perú es una religión porque es lo que le da una credibilidad cultural y ética increíble (…) Es algo que me da envidia”. Asimismo, el diario estadounidense The Wall Street Journal escribió: “Cebiches, anticuchos y causas poseen sabores que tienen a las mejores lenguas del mundo delirando, experimentado y subiéndose al siguiente avión.

 

 

Como vemos, hoy en día, la comida peruana está en boca de todos.  Un reconocimiento que le agrega, al sentir de todos los peruanos, un ingrediente especial y un buen motivo para sentirse orgullosos de lo nuestro.

Sin embargo, esto va más a allá. La rica y variada gastronomía en el Perú nos presenta un contexto, con Mistura a la cabeza, muy interesante para el marketing y la publicidad. Y es que nuestra sazón se ha convertido en un buen argumento para llegar a los consumidores. En ese gancho emocional, que apela al paladar y a sentimiento nacional, para poder vender.  Me refiero a nuestra comida y a su lado comercial.

Inca Kola instituyó, todos los 27 de julio, “La Noche de la Comida Peruana”; El BBVA Banco Continental juntó a varios chefs reconocidos como Gastón Acurio, Javier Wong y Teresa Izquiero para su campaña “Cuenta Ganadora”;  Lay’s recreó a los “Héroes de nuestra cocina” en su campaña para las nuevas Lay’s Peruanísimas. Son ejemplos de cómo este boom culinario se ha convertido en ese fenómeno social, cultural, económico y hasta político, que le ha dado un nuevo sabor a la publicidad nacional.

Estamos hablando de una relación valida, de una formula que funciona y que cada vez se utiliza más en la publicidad. Sin ir tan lejos, Inca Kola es buen ejemplo de lo que se puede llegar a hacer, al unir a la gastronomía y al marketing en una campaña masiva. Es evidente que, crear un día para la comida peruana fue una brillante idea y, además, una acertada estrategia para reforzar la identidad de la marca como “la del sabor nacional”.

Por otro lado, hace 10 años hubiese sido impensable unir a la gastronomía y a la banca como propuesta publicitaria. Pero la agencia Neu Euro RSCG y el BBVA lo hicieron, apostaron por un mensaje nuevo que hoy por hoy ha calado en la mente del público, que identifica a la entidad financiera bajo el concepto de la culinaria peruana.

Lo más reciente nos lo presenta Lay’s, que junto a la agencia Garwich realizaron una campaña para  homenajear a los nuevos héroes del Perú: los chefs. Embajadores de la nuestra cocina, que poco a poco y de la mano de Gastón Acurio, se han convertido en la nueva cara del país.

Esto es tan solo una cucharada de lo que se ha hecho hasta el momento. Como te habrás dado cuenta, la publicidad también te puede conquistar por el estomago. ¡Buen provecho!

Investigación e inspiración – Tercera colaboración para Films Perú.


“Se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo persona”.

La figura del PLANNER nació de la necesidad de desarrollar un método que sea más científico queintuitivo a la hora de resolver problemas publicitarios. Así lo demandaba el contexto económico. Pero en los últimos tiempos se ha evidenciado que el perfil del planner debe tener un mix de científico e intuitivo, por la sencilla razón de que las dos son necesarias y las dos se complementan muy bien.

Sabiendo esto, es interesante saber lo que pasó con un estudio que se realizó en el 2008 por laUniversidad Complutense de Madrid, donde se le preguntó a anunciantes, agencias, medios, e investigadores sobre la capacidad o habilidad que más valoraban en los profesionales de la planificación estratégica. La principal fue su «conocimiento del consumidor».

Es importante conocer este dato porque nos deja más claro el sendero por el que debe seguir esta área. Es importante también que la balanza se haya equilibrado entre lo científico y lo intuitivo, porque es reflejo de lo impredecible que somos los consumidores por el simple hecho de ser personas, y estar cargados de toda esa increíble complejidad que nos viene por naturaleza. Y, por supuesto, también es reflejo de lo necesario que es un planner para la agencia porque revela que la investigación delcomportamiento del consumidor nunca acaba, está en constante evolución histórica y siempre es necesario que alguien se encargue de tomarle el pulso y entrever su evolución en la sociedad.

Según Jon Steel «la planificación estratégica es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso del desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la  campaña». Totalmente cierto, pero antes elplanner debe conocer al consumidor, y seguramente de esto ya se había dado cuenta Steel porque no hay otra forma de introducir al consumidor en la estrategia. Por eso tenemos la firme creencia de que se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo-persona, y la psicología ha sido de gran ayuda para entender esta forma de ver las cosas, junto a la antropología (de forma indirecta).Morris ya hablaba un poco de esto en 1995: «The meaning of advertising is base in the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad».*

Basados en este enfoque, la definición de planner que parece más precisa es la de Pere Soler cuando lo define como «la persona que, a partir de la investigación elabora la estrategia de comunicación y representa al consumidor en todas las actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo».

Aunque suene y parezca personalista, el representar al consumidor ante la agencia le da un grado de empatía que otras definiciones no dejan sentir. Y a esto solo habría que agregar una forma de interpretar a Soler cuando se refiere a la dirección del esfuerzo creativo, porque hoy en día al planner también se le ve como un inspirador de la creatividad, y es solo otra forma de decir lo mismo.

LA RAIZ DEL ASUNTO – Café Cargado


“Cuando todo se vuelve una lucha de creatividad, el planner se aleja del tumulto y observa que algo raro está pasando”.

San Fernando nos dice que cada una de nuestras familias es la buena familia. Boticas Arcángel es una organización dedicada al cuidado de la comunidad. Glacitas ofrece un mundo de rayas, Sprite es tu  motivación en el amor y Coca Cola vende felicidad (que bello sería el mundo si uno pudiera comprar felicidad en la tienda, ¿no?). ¿Qué ha pasado para que las marcas empiecen a definirse de esta forma?

La mejor forma de descubrirlo es ir a la raíz del asunto, y la raíz del asunto está en la primera etapa de todas las campañas, en la investigación. Algo diferente está pasando con la investigación de hoy, algo ha cambiado, de algo se han dado cuenta. Pues en parte tiene mucho que ver la nueva área de planning en las agencias.

Desde que se volvió popular, y casi un requisito, la figura del planner empezó esta onda de entendimiento más a fondo del consumidor, la investigación se volvió más profunda. Se trataba de darle interpretaciones más humanas a los focus groups, de ver un rostro en los gráficos estadísticos, de tener como principal preocupación la comprensión de las personas ante un cliente que, naturalmente, busca resultados.

Esto no quiere decir que el planning tenga más peso que la creatividad, en realidad la buena investigación le da más peso al trabajo de los creativos. Pasa que hemos dejado atrás la preocupación por la cantidad de veces que compran nuestro producto y hemos volcado la mirada a lo que sienten y piensan cuando lo compran, es una mirada de rayos equis al corazón y mente de la gente. El planner ve personas, interpreta la sociedad, esto se lo traduce al creativo, quien sobre esa base maquina toda una campaña.

Pero la figura del planner no es la única responsable, está también la tendencia a la ‘comunicación personalista’,  que deja de lado al emisor-receptor para empezar a ver que se trata de personas en relación. ‘La comunicación es un medio de realización para el hombre’, a eso deben apuntar las agencias, y a eso también deben apuntar las marcas, a comunicar pensando que pueden ayudar a su público en esta realización como personas y como sociedad.

Otra de las razones de esta tendencia son las redes sociales, sobre todo en jóvenes, gente que constantemente está diciéndole al mundo lo que piensa y cómo se siente, contándonos su comportamiento y estilo de vida. La apertura de la gente le ha venido bien al mundo de la publicidad, aunque se trate de un grupo relativamente pequeño la cifra aumenta cada día, y cuando esta información la observa un ojo analítico puede resultar muy valiosa.

Más o menos eso es lo que ha pasado hasta ahora con las marcas. En el Perú esta evolución viene dando sus frutos en el interés por la gastronomía, en el orgullo de ser peruano y, encima, ser feliz. Poco a poco nos vamos descubriendo en virtudes y defectos, con todo esto podremos seguir escribiendo nuestra historia, pero hay que seguir investigando, comprendiendo y descubriendo insights para tener una sociedad mejor. Todo esto ya lo veía Bill Bernbach cuando decía: “los publicistas somos arquitectos de la sociedad”.

Entrevista Fcom Udep a Benjamin Edwards – 121


No se pierdan esta entrevista. “El Planner debe tener la capacidad de inspirar al creativo y de saber caer parado cuando el ejecutivo de cuenta lo aterrice”. “El planning es la última etapa de un publicista maduro”. Así que PLAY.

Vía Fcom_ UDEP

La Marca Perú por Y&R


Analicemos por qué esta campaña no es una más. Recordemos cuándo nació esta tendencia de  amor por el Perú. Que yo recuerde, y haya sentido, me atrevo a poner como inicio a los videos de PromPerú, que mostraban la increíble diversidad de nuestra tierra. Obviamente, hay que añadir las consecuencias, que son aumento del turismo externo, que a la vez generó el aumento del turismo interno. A esto le siguen una serie de campañas ya basadas en la gente, en el peruano, campañas que explotaban el empuje, la creatividad, peculiaridad, etc., de ser peruano. Ver lo que tenemos nos hace sentir orgullosos, ese orgullo nos hace sentir mejores, ya no somos menos que un extranjero, por ejemplo, tenemos algo especial.

Evidentemente todas las campañas se volcaron a mostrar lo nuestro, la gastronomía, Machupicchu, nuestro cine, nuestra literatura, lo nuestro, lo nuestro, lo nuestro. Nuestro ego se estaba acrecentando, lo que resultaba contraproducente porque la humildad a pesar de la grandeza es algo que nos hace más grandes aún. Entonces el siguiente paso era “compartir” lo que tenemos, esto parece haberlo entendido bien (y mejor) la agencia Y&R, estaba en la esencia de ser peruano el compartir, empezar a compartir, hacía falta , era el capítulo que seguía, el siguiente paso después de haber mostrado al mundo lo que somos.

Cuando hace varios meses me enteré que Y&R había ganado la cuenta de Marca Perú lo primero que pensé fue que se venía una campaña tipo “Conectados podemos más” y me parecía que eso sería más de lo mismo, que se debía girar la tuerca, pero ¿cómo? y me quedé con que se trataba de un enorme reto, porque ya se había hablado mucho del Perú hasta ese entonces. Solo hay que felicitar a la agencia Y&R por romper los esquemas, en Altavoz Publicidad hacemos crítica constructiva y respetuosa, pero cuando hay que quitarse el sombrero nos lo quitamos, me cuentan que en la presentación oficial del siguiente documental, la gente aplaudió de pié y la presentadora lloró. Y no es para menos. Disfruten!

El spot de Marsh


Este spot todavía no se difunde en la tele, solo en cines por ahora. Me llamó la atención porque terminan dándole una valoración negativa al broker de Marsh, la gente quiere rapidez, pero también responsabilidad, y pintar al broker como un mal conductor, o que los vehículos de Marsh no tienen buenos frenos me parece todo un desacierto.

La clave que utilizan es la exageración, evidentemente, pero la clave de la exageración debe tender al humor porque sino la interpretación se vuelve literal. Algo parecido le pasó al spot de El Bocón, que por darle un tratamiento a las imágenes que se condecía mucho con la realidad (la cámara inestable, la cara de tristeza del niño) la gente se indignó y hasta lo acusaron de maltrato infantil. La gente sentía pena por el niño, pero era un actor. Un buen amigo me dijo que si ese spot lo hubieran hecho con dibujos animados nada de eso hubiera pasado.

Y es verdad, cuando se utiliza la clave de la exageración el producto deben ser risas, sorpresa, no pena o preocupación. Pero como sucede siempre, es la gente quien dará su veredicto. En publicidad nada está escrito sobre piedra. Veremos las opiniones cuando se lance por la tele.