El riesgo de ponerle leche al jugo


Escribo este post con un vaso de Hugo naranja-plátano, no me parece feo, se puede decir que me gusta. Le comento a mis amigos por Facebook y sus reacciones son negativas. De repente algunos no lo habrán probado todavía, pero ya sienten que no es una mezcla agradable y no dudan en hacérmelo saber. Como comunicador, sé que debo ser objetivo al juzgar el producto, pero como consumidor la opinión de mis amigos influye, y no puedo dejar de cuestionarme el por qué de ese rechazo al jugo con leche. Por si no lo sabían, les cuento que el fabricante de Hugo es Andina, de The Coca Cola Company.

Antes de hablar del producto quisiera comentarles la campaña, que me parece creativa, de un alto grado de recordación de marca y mucho rebote en el boca a boca. Tal vez el estilo cotidiano y jovial, el juego de nombre “Hugo” y “jugo”;  no sé. Me parece más bien por romper esquemas poniéndole voz al  producto para que él mismo se intente vender como un entusiasmado principiante en el negocio, uno ve eso con buenos ojos. No sé si esté mal, solo el tiempo lo dirá; pero sí es novedoso, y por eso llama la atención del público generando expectativa, rechazo, adherencia, asombro o asco, en fin, generando reacciones (importante).

Volviendo al tema del producto en sí. Siempre he pensado que la sociedad se puede entender por su publicidad, porque detrás de todo hay investigación del público, y si sabemos leerla podemos aprender muchas cosas. Analicemos estas dos a ver qué nos dicen.

No les des play, mejor te las cuento. Es evidente que desde hace unos años hay una corriente de opinión que ha ido creciendo, y es que “la leche produce malestares estomacales” e incluso escuché algún día que le malograba el estómago a la gente y que hemos vivido engañados por la industria. Verdad o mentira, los consumidores nos dejamos llevar por nuestras percepciones y la opinión pública. Para que estos dos spots que analizamos se lancen, es evidente que en la investigación de las agencias se concluyó que la gente cree que la leche le hace daño, incluso se le puso nombre: “intolerancia a la lactosa”.

Sobre la base de esto, creo que no era un buen momento para lanzar un producto con leche, o al menos no es momento para lanzar un producto diciendo que su mayor atributo es que tiene leche. Observo mi vaso de Hugo y veo una gran hazaña, una aventura de alto riesgo. En Chile un consumidor expresó su malestar por el jugo con leche de esta forma.

Me termino el vaso dudando. Se puede creer que el producto está teniendo acogida pero esto solo se debe a la campaña de McCann, pronto la novedad dejará de serlo, la imparable ola de opinión pública alcanzará a Hugo y se lo llevará la marea, y cuando esto suceda las ventas empezarán a caer, dejando a Hugo en la vitrina de las buenas campañas del ayer, a menos que una estrategia de reacción lo salve, pero si se mantiene la estrategia tal cuál, no durará mucho.

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Una promoción más de Coca Cola


El otro día hacía zapping y me encontré con una nueva promoción de Coca Cola llamada “Destapa y Arranca”, un complicado concurso donde el  público tenía primero que buscar chapitas, canjear tarjetas para rasparlas y completar un rompecabezas de símbolos en el que, como ya se sabe, siempre va a faltar uno. El premio era un Toyota Corolla de un stock de 30 autos. El comercial estaba muy bonito y bien producido.

Como me pareció un concurso que posiblemente alguien con mucho tiempo, no como yo, podía interesarse, continué con el zappign y me topé con una serie de Nickelodeon llamada “Zoey 101”, en el que acontecía un evento en la escuela de este grupo de chicos donde se regalaba un auto en un concurso. ¿De qué se trataba el concurso? el auto había llegado al patio del colegio, un animador había hecho preguntas a los que se habían amontonado a ver el auto y los primeros 20 que respondían podían poner la mano sobre él. De los 20 participantes, y después de 2 días sin dormir, solo una chica (la protagonista, obviamente) logró mantener la mano sobre el auto y se lo ganó.

Hasta acá creo que ya se entendió a lo que quiero llegar. Solo imagino el impacto que hubiese tenido en los medios si regalo un auto a transeúntes, por ejemplo, de Larcomar, la espectativa que se generaría por los 30 siguientes, los micro-programas, las notas en los programas del mediodía, los personajes que aparecerían de nuestra fauna criolla, la gente se divertiría más, sería más emocionante, la gente soñaría toparse por las calles con los autos de Coca Cola. Pero bueno, si no estamos preparados para una estrategia así, tal vez por presupuesto, aunque de Coca Cola no lo creo, a buscar chapitas y raspar tarjetas. Alguien no se dio cuenta que esto ya está pasado de moda y requiere de un nivel muy alto de compromiso del consumidor, y por último, no deja de ser una promoción más que nadie recordará.