La evolución de ‘una idea’


Me topé con un spot de la impresora HP LaserJet Pro 1102W, al verlo se me hizo imposible dejar de desligarlo directamente con la teoría de Reeves sobre la Unique Selling Proposition (propuesta única de venta) en la que la comunicación debe concentrarse en una sola idea, ya que muchas ideas no permiten que el receptor asimile el mensaje. Veamos el spot.

Ahora analicemos. Tenemos una impresora que “se apaga sola”, pero revisando las especificaciones técnicas en la web saltan muchos otros atributos como el precio bajo a pesar de la calidad, el tamaño robusto, la compatibilidad de cartuchos, etc. En palabras de los especialistas que opinan sobre los productos, no se mencionó el hecho de que se apagara sola.

Apoyados en la teoría de Rosser Reeves, que se entiende perfectamente con el ejemplo de las pelotas de tenis: Se dice que un día le preguntaron a Reeves por su teoría y él contestó cogiendo una pelota de tenis y lanzándosela al periodista, quien la atrapó con facilidad, luego cogió toda una cesta de pelotas y se las aventó. Reeves concluyó diciendo que ahí estaba su respuesta, mirando al periodista desconcertado y con todas las pelotas por el suelo de su oficina. Apoyados en esta idea podemos decir que el spot de HP se ha basado en este principio.

Pero, y ahí viene el pero, la diferencia es que el atributo principal o idea central o idea concentradora no es una idea novedosa para la época, es decir, ya existen impresoras que se apagan solas, lo novedoso de todo esto es que en la campaña se haya utilizado este atributo para venderla. Hoy en día muchas cosas se apagan solas.

Genera una especie de extrañamiento o sorpresa que se diga que lo principal de una impresora es que apaga sola, ese extrañamiento o sorpresa se traduce en atención del consumidor y recordación. Algo tan valioso en estos tiempos. No me cabe duda de que esto es intencional, y quiero dejar constancia de la evolución de esta teoría, que sigue basándose en una sola idea, pero que el criterio de depuración que nos lleva a encontrar ‘la idea’ a cambiado de “lo mejor” a “lo que genere mayor efecto en el consumidor”.

En un mercado tan saturado como el actual, llamar la atención se ha vuelto tan importante que este tipo de recursos empiezan a aparecer, y no es para menos, es natural que ante la necesidad de tener la atención del público se intente innovar o modelar las teorías que ya existen.