El spot de Marsh


Este spot todavía no se difunde en la tele, solo en cines por ahora. Me llamó la atención porque terminan dándole una valoración negativa al broker de Marsh, la gente quiere rapidez, pero también responsabilidad, y pintar al broker como un mal conductor, o que los vehículos de Marsh no tienen buenos frenos me parece todo un desacierto.

La clave que utilizan es la exageración, evidentemente, pero la clave de la exageración debe tender al humor porque sino la interpretación se vuelve literal. Algo parecido le pasó al spot de El Bocón, que por darle un tratamiento a las imágenes que se condecía mucho con la realidad (la cámara inestable, la cara de tristeza del niño) la gente se indignó y hasta lo acusaron de maltrato infantil. La gente sentía pena por el niño, pero era un actor. Un buen amigo me dijo que si ese spot lo hubieran hecho con dibujos animados nada de eso hubiera pasado.

Y es verdad, cuando se utiliza la clave de la exageración el producto deben ser risas, sorpresa, no pena o preocupación. Pero como sucede siempre, es la gente quien dará su veredicto. En publicidad nada está escrito sobre piedra. Veremos las opiniones cuando se lance por la tele.

El arte de vender


Este tío es un maestro, sin querer queriendo te aplica muchas técnicas publicitarias creativas, si lo vemos con un ojo analítico nos daremos cuenta de que ha armado un guión muy entretenido, acorde a su público, utilizando la criollada peruana que es la que atrapa y llama la atención. Seguro te preguntarás ¿por qué no puedo dejar de verlo hasta el final? Pues porque desde que empieza te está contando una historia y cuando uno empieza una historia solo quiere esperar el final.

Es comunicación pura, los comunicadores contamos historias. Los publicistas contamos historias mientras vendemos, entretenemos mientras vendemos, vendemos de forma entretenida, es lo mismo que hace este tío Pepe Lucho, solo que de manera más sofisticada y con grandes producciones. Aquí hay simpleza, por eso vale la pena compartirlo.

Un publicista escondido en Mario Benedetti


¿Qué relación puede tener la poesía y la publicidad? Pues mucha, si vemos primero que las dos son comunicación. Y si también advertimos que la publicidad se expresa muchas veces en el arte, ya tenemos razones para hallar alguna afinidad entre las dos.

Hay un poema del uruguayo Mario Bennedetti que está dirigido a una mujer. Pero leyéndolo con ojos de publicista veamos en esa mujer a nuestro consumidor, que al fin y al cabo puede representar a las personas en general,  apoyados en el amor por el prójimo (ya que el poema es de amor).

El nombre del poema es “Táctica y Estrategia”. Táctica no es lo mismo que estrategia, según la RAE una táctica es un método o sistema para ejecutar o conseguir algo; y estrategiaun proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Entonces, la táctica refiere cosas más puntuales y la estrategia es más general, habla de todo un proceso. Tengamos esto en cuenta para lo que viene en el poema, que empieza así:

Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos” Los publicistas observamos analíticamente todo, aprendemos todo de nuestro consumidor, ponemos la lupa en el ojo e investigamos a nuestro público a fondo, comprendemos cómo es, pero para comprender verdaderamente al otro hace falta quererlo, amarlo (en el sentido personalista de la comunicación), y con ese respeto por el consumidor podremos ver la verdad en el otro.

El poema continua con “mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible”, hablarte y escucharte es apelar a la comunicación, al feedback, implica también un acercamiento al consumidor, porque no basta con la observación, es necesario aplicar más sentidos en nuestra investigación. Pero lo mejor de esta parte del poema es la final, porque al construir con palabras (interpretemos: mensajes) un puente indestructible, no estamos hablando de otra cosa que de crear relación con nuestro consumidor, de reforzar la fidelidad de marca, del marketing relacional, que valiéndome de la metáfora de Benedetti deben ser como puentes indestructibles.

Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”, puedo resumir esta parte del poema en una sola palabra: posicionamiento. Pero como aquí no se habla de competencia ni lucha por un lugar, digamos que se trata también de recordación de marca.

Luego sigue con “mi táctica es ser franco y saber que sos  franca, y que no nos vendamos simulacros, para que entre los dos no haya telón ni abismos”. Aquí vemos la sinceridad y la justicia que debe haber en los publicistas, del respeto. No perder de vista la ley que defiende al consumidor. También habla de sacarnos del medio lo que impida el acercamiento, ese abismo pueden ser los prejuicios.

Pero hasta aquí se han hablado de tácticas, de las acciones, pero de la estrategia en general, del proceso del que forman parte esas acciones viene con “mi estrategia, en cambio, es más profunda y más simple”. Profunda y simple debe ser, contundente y sencilla, penetrante y espontanea a la vez. Se trata de una combinación perfecta, un equilibrio exacto en la planificación estratégica.

Por último, Benedetti culmina declarando la esencia de su estrategia, “mi estrategia es que un día cualquier, no sé cómo si sé con qué pretexto, por fin me necesites”. Y lo explico así. Si pusiéramos estas palabras en boca de una gráfica publicitaria (imaginando que tuviesen vida) la escena se explica por sí sola.

Ahora les recomiendo leer el poema, que es corto, aquí.

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En nuestra segunda entrega para nuestra columna en  FilmsPerú hablamos sobre la publicidad en Internet y la percepción del consumidor de Internet sobre ella. Esperamos que les guste.

A través del tiempo, las personas han demostrado su capacidad para adaptarse sin problemas a los nuevos medios de comunicación, a pesar de que estos cambios hayan significado que la sociedad se vuelva cada vez más compleja. Por eso, en la actualidad, la gran diversidad de medios (y posibilidades de medios) que existen nos llevan a considerar que los mercados están cada vez más saturados.

La Internet, como parte de las nuevas plataformas de información, se ha convertido en una importante herramienta para los consumidores y para publicitar diversos productos y servicios. Últimamente los banners son el tipo de publicidad más usado en la red, pero la función que realmente cumplen se aleja mucho de los objetivos que una empresa quiere para su marca. Le preguntamos a nuestros seguidores en Facebook si alguna vez le habían hecho “click” a un banner y la mayoría dijo que no, e incluso dijeron que les generaba desconfianza porque podrían ser virus. En otras palabras, para los consumidores la función que realmente cumplen los banners es la de obstáculos.

El consumidor de Internet es más activo en comparación al de otros medios, que sólo acostumbra recibir pasivamente la información que le dan. Él no espera que la información aparezca, como sucede con la televisión o con la radio, no lee lo que un periódico o una revista le ponga en frente, sino que es él quien decide qué consumir y cómo hacerlo.

En este proceso todo lo que se interponga al usuario, entre él y la información que busca, será considerado como un obstáculo. Por ejemplo, si una persona quiere informarse sobre su artista favorito, el usuario elige y selecciona qué es lo que quiere leer, pero si en este proceso un banner (Pop Ups) lo interrumpe, la valoración del banner (y la marca que aparece en él) será negativa.

Ante este comportamiento del consumidor, como publicistas debemos incentivar la participación y la interacción con la marca, pero de forma creativa. Usar banners no está mal, invadir la navegación de los usuarios sí. Por eso las estrategias digitales deben estar orientadas a utilizar mejor las posibilidades que nos brinda la Internet. En la comprensión del consumidor al que nos dirigimos se basa el éxito de las grandes campañas, porque en la web las personas no son iguales que en la calle o cuando ven televisión.

Estrategias como la de Inka Cola en el portal del diario El Comercio son un buen ejemplo de la sutileza con la que se debe tratar una marca en el mundo digital.

Entonces, ¿la publicidad en Internet funciona? Creemos que es muy eficiente, pero lo que debería desaparecer es la idea de que una marca puede tener éxito interfiriendo en la navegación de los internautas. La verdad es que sí existen banners que valen la pena dedicarles nuestro tiempo, por eso aquí les dejamos una web con varios ejemplos creativos que merecen un “click para entrar”.