LA RAIZ DEL ASUNTO – Café Cargado


“Cuando todo se vuelve una lucha de creatividad, el planner se aleja del tumulto y observa que algo raro está pasando”.

San Fernando nos dice que cada una de nuestras familias es la buena familia. Boticas Arcángel es una organización dedicada al cuidado de la comunidad. Glacitas ofrece un mundo de rayas, Sprite es tu  motivación en el amor y Coca Cola vende felicidad (que bello sería el mundo si uno pudiera comprar felicidad en la tienda, ¿no?). ¿Qué ha pasado para que las marcas empiecen a definirse de esta forma?

La mejor forma de descubrirlo es ir a la raíz del asunto, y la raíz del asunto está en la primera etapa de todas las campañas, en la investigación. Algo diferente está pasando con la investigación de hoy, algo ha cambiado, de algo se han dado cuenta. Pues en parte tiene mucho que ver la nueva área de planning en las agencias.

Desde que se volvió popular, y casi un requisito, la figura del planner empezó esta onda de entendimiento más a fondo del consumidor, la investigación se volvió más profunda. Se trataba de darle interpretaciones más humanas a los focus groups, de ver un rostro en los gráficos estadísticos, de tener como principal preocupación la comprensión de las personas ante un cliente que, naturalmente, busca resultados.

Esto no quiere decir que el planning tenga más peso que la creatividad, en realidad la buena investigación le da más peso al trabajo de los creativos. Pasa que hemos dejado atrás la preocupación por la cantidad de veces que compran nuestro producto y hemos volcado la mirada a lo que sienten y piensan cuando lo compran, es una mirada de rayos equis al corazón y mente de la gente. El planner ve personas, interpreta la sociedad, esto se lo traduce al creativo, quien sobre esa base maquina toda una campaña.

Pero la figura del planner no es la única responsable, está también la tendencia a la ‘comunicación personalista’,  que deja de lado al emisor-receptor para empezar a ver que se trata de personas en relación. ‘La comunicación es un medio de realización para el hombre’, a eso deben apuntar las agencias, y a eso también deben apuntar las marcas, a comunicar pensando que pueden ayudar a su público en esta realización como personas y como sociedad.

Otra de las razones de esta tendencia son las redes sociales, sobre todo en jóvenes, gente que constantemente está diciéndole al mundo lo que piensa y cómo se siente, contándonos su comportamiento y estilo de vida. La apertura de la gente le ha venido bien al mundo de la publicidad, aunque se trate de un grupo relativamente pequeño la cifra aumenta cada día, y cuando esta información la observa un ojo analítico puede resultar muy valiosa.

Más o menos eso es lo que ha pasado hasta ahora con las marcas. En el Perú esta evolución viene dando sus frutos en el interés por la gastronomía, en el orgullo de ser peruano y, encima, ser feliz. Poco a poco nos vamos descubriendo en virtudes y defectos, con todo esto podremos seguir escribiendo nuestra historia, pero hay que seguir investigando, comprendiendo y descubriendo insights para tener una sociedad mejor. Todo esto ya lo veía Bill Bernbach cuando decía: “los publicistas somos arquitectos de la sociedad”.

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