Investigación e inspiración – Tercera colaboración para Films Perú.


“Se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo persona”.

La figura del PLANNER nació de la necesidad de desarrollar un método que sea más científico queintuitivo a la hora de resolver problemas publicitarios. Así lo demandaba el contexto económico. Pero en los últimos tiempos se ha evidenciado que el perfil del planner debe tener un mix de científico e intuitivo, por la sencilla razón de que las dos son necesarias y las dos se complementan muy bien.

Sabiendo esto, es interesante saber lo que pasó con un estudio que se realizó en el 2008 por laUniversidad Complutense de Madrid, donde se le preguntó a anunciantes, agencias, medios, e investigadores sobre la capacidad o habilidad que más valoraban en los profesionales de la planificación estratégica. La principal fue su «conocimiento del consumidor».

Es importante conocer este dato porque nos deja más claro el sendero por el que debe seguir esta área. Es importante también que la balanza se haya equilibrado entre lo científico y lo intuitivo, porque es reflejo de lo impredecible que somos los consumidores por el simple hecho de ser personas, y estar cargados de toda esa increíble complejidad que nos viene por naturaleza. Y, por supuesto, también es reflejo de lo necesario que es un planner para la agencia porque revela que la investigación delcomportamiento del consumidor nunca acaba, está en constante evolución histórica y siempre es necesario que alguien se encargue de tomarle el pulso y entrever su evolución en la sociedad.

Según Jon Steel «la planificación estratégica es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso del desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la  campaña». Totalmente cierto, pero antes elplanner debe conocer al consumidor, y seguramente de esto ya se había dado cuenta Steel porque no hay otra forma de introducir al consumidor en la estrategia. Por eso tenemos la firme creencia de que se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo-persona, y la psicología ha sido de gran ayuda para entender esta forma de ver las cosas, junto a la antropología (de forma indirecta).Morris ya hablaba un poco de esto en 1995: «The meaning of advertising is base in the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad».*

Basados en este enfoque, la definición de planner que parece más precisa es la de Pere Soler cuando lo define como «la persona que, a partir de la investigación elabora la estrategia de comunicación y representa al consumidor en todas las actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo».

Aunque suene y parezca personalista, el representar al consumidor ante la agencia le da un grado de empatía que otras definiciones no dejan sentir. Y a esto solo habría que agregar una forma de interpretar a Soler cuando se refiere a la dirección del esfuerzo creativo, porque hoy en día al planner también se le ve como un inspirador de la creatividad, y es solo otra forma de decir lo mismo.

Anuncios

LA RAIZ DEL ASUNTO – Café Cargado


“Cuando todo se vuelve una lucha de creatividad, el planner se aleja del tumulto y observa que algo raro está pasando”.

San Fernando nos dice que cada una de nuestras familias es la buena familia. Boticas Arcángel es una organización dedicada al cuidado de la comunidad. Glacitas ofrece un mundo de rayas, Sprite es tu  motivación en el amor y Coca Cola vende felicidad (que bello sería el mundo si uno pudiera comprar felicidad en la tienda, ¿no?). ¿Qué ha pasado para que las marcas empiecen a definirse de esta forma?

La mejor forma de descubrirlo es ir a la raíz del asunto, y la raíz del asunto está en la primera etapa de todas las campañas, en la investigación. Algo diferente está pasando con la investigación de hoy, algo ha cambiado, de algo se han dado cuenta. Pues en parte tiene mucho que ver la nueva área de planning en las agencias.

Desde que se volvió popular, y casi un requisito, la figura del planner empezó esta onda de entendimiento más a fondo del consumidor, la investigación se volvió más profunda. Se trataba de darle interpretaciones más humanas a los focus groups, de ver un rostro en los gráficos estadísticos, de tener como principal preocupación la comprensión de las personas ante un cliente que, naturalmente, busca resultados.

Esto no quiere decir que el planning tenga más peso que la creatividad, en realidad la buena investigación le da más peso al trabajo de los creativos. Pasa que hemos dejado atrás la preocupación por la cantidad de veces que compran nuestro producto y hemos volcado la mirada a lo que sienten y piensan cuando lo compran, es una mirada de rayos equis al corazón y mente de la gente. El planner ve personas, interpreta la sociedad, esto se lo traduce al creativo, quien sobre esa base maquina toda una campaña.

Pero la figura del planner no es la única responsable, está también la tendencia a la ‘comunicación personalista’,  que deja de lado al emisor-receptor para empezar a ver que se trata de personas en relación. ‘La comunicación es un medio de realización para el hombre’, a eso deben apuntar las agencias, y a eso también deben apuntar las marcas, a comunicar pensando que pueden ayudar a su público en esta realización como personas y como sociedad.

Otra de las razones de esta tendencia son las redes sociales, sobre todo en jóvenes, gente que constantemente está diciéndole al mundo lo que piensa y cómo se siente, contándonos su comportamiento y estilo de vida. La apertura de la gente le ha venido bien al mundo de la publicidad, aunque se trate de un grupo relativamente pequeño la cifra aumenta cada día, y cuando esta información la observa un ojo analítico puede resultar muy valiosa.

Más o menos eso es lo que ha pasado hasta ahora con las marcas. En el Perú esta evolución viene dando sus frutos en el interés por la gastronomía, en el orgullo de ser peruano y, encima, ser feliz. Poco a poco nos vamos descubriendo en virtudes y defectos, con todo esto podremos seguir escribiendo nuestra historia, pero hay que seguir investigando, comprendiendo y descubriendo insights para tener una sociedad mejor. Todo esto ya lo veía Bill Bernbach cuando decía: “los publicistas somos arquitectos de la sociedad”.

Entrevista Fcom Udep a Benjamin Edwards – 121


No se pierdan esta entrevista. “El Planner debe tener la capacidad de inspirar al creativo y de saber caer parado cuando el ejecutivo de cuenta lo aterrice”. “El planning es la última etapa de un publicista maduro”. Así que PLAY.

Vía Fcom_ UDEP

La Marca Perú por Y&R


Analicemos por qué esta campaña no es una más. Recordemos cuándo nació esta tendencia de  amor por el Perú. Que yo recuerde, y haya sentido, me atrevo a poner como inicio a los videos de PromPerú, que mostraban la increíble diversidad de nuestra tierra. Obviamente, hay que añadir las consecuencias, que son aumento del turismo externo, que a la vez generó el aumento del turismo interno. A esto le siguen una serie de campañas ya basadas en la gente, en el peruano, campañas que explotaban el empuje, la creatividad, peculiaridad, etc., de ser peruano. Ver lo que tenemos nos hace sentir orgullosos, ese orgullo nos hace sentir mejores, ya no somos menos que un extranjero, por ejemplo, tenemos algo especial.

Evidentemente todas las campañas se volcaron a mostrar lo nuestro, la gastronomía, Machupicchu, nuestro cine, nuestra literatura, lo nuestro, lo nuestro, lo nuestro. Nuestro ego se estaba acrecentando, lo que resultaba contraproducente porque la humildad a pesar de la grandeza es algo que nos hace más grandes aún. Entonces el siguiente paso era “compartir” lo que tenemos, esto parece haberlo entendido bien (y mejor) la agencia Y&R, estaba en la esencia de ser peruano el compartir, empezar a compartir, hacía falta , era el capítulo que seguía, el siguiente paso después de haber mostrado al mundo lo que somos.

Cuando hace varios meses me enteré que Y&R había ganado la cuenta de Marca Perú lo primero que pensé fue que se venía una campaña tipo “Conectados podemos más” y me parecía que eso sería más de lo mismo, que se debía girar la tuerca, pero ¿cómo? y me quedé con que se trataba de un enorme reto, porque ya se había hablado mucho del Perú hasta ese entonces. Solo hay que felicitar a la agencia Y&R por romper los esquemas, en Altavoz Publicidad hacemos crítica constructiva y respetuosa, pero cuando hay que quitarse el sombrero nos lo quitamos, me cuentan que en la presentación oficial del siguiente documental, la gente aplaudió de pié y la presentadora lloró. Y no es para menos. Disfruten!

El spot de Marsh


Este spot todavía no se difunde en la tele, solo en cines por ahora. Me llamó la atención porque terminan dándole una valoración negativa al broker de Marsh, la gente quiere rapidez, pero también responsabilidad, y pintar al broker como un mal conductor, o que los vehículos de Marsh no tienen buenos frenos me parece todo un desacierto.

La clave que utilizan es la exageración, evidentemente, pero la clave de la exageración debe tender al humor porque sino la interpretación se vuelve literal. Algo parecido le pasó al spot de El Bocón, que por darle un tratamiento a las imágenes que se condecía mucho con la realidad (la cámara inestable, la cara de tristeza del niño) la gente se indignó y hasta lo acusaron de maltrato infantil. La gente sentía pena por el niño, pero era un actor. Un buen amigo me dijo que si ese spot lo hubieran hecho con dibujos animados nada de eso hubiera pasado.

Y es verdad, cuando se utiliza la clave de la exageración el producto deben ser risas, sorpresa, no pena o preocupación. Pero como sucede siempre, es la gente quien dará su veredicto. En publicidad nada está escrito sobre piedra. Veremos las opiniones cuando se lance por la tele.

El arte de vender


Este tío es un maestro, sin querer queriendo te aplica muchas técnicas publicitarias creativas, si lo vemos con un ojo analítico nos daremos cuenta de que ha armado un guión muy entretenido, acorde a su público, utilizando la criollada peruana que es la que atrapa y llama la atención. Seguro te preguntarás ¿por qué no puedo dejar de verlo hasta el final? Pues porque desde que empieza te está contando una historia y cuando uno empieza una historia solo quiere esperar el final.

Es comunicación pura, los comunicadores contamos historias. Los publicistas contamos historias mientras vendemos, entretenemos mientras vendemos, vendemos de forma entretenida, es lo mismo que hace este tío Pepe Lucho, solo que de manera más sofisticada y con grandes producciones. Aquí hay simpleza, por eso vale la pena compartirlo.

Un publicista escondido en Mario Benedetti


¿Qué relación puede tener la poesía y la publicidad? Pues mucha, si vemos primero que las dos son comunicación. Y si también advertimos que la publicidad se expresa muchas veces en el arte, ya tenemos razones para hallar alguna afinidad entre las dos.

Hay un poema del uruguayo Mario Bennedetti que está dirigido a una mujer. Pero leyéndolo con ojos de publicista veamos en esa mujer a nuestro consumidor, que al fin y al cabo puede representar a las personas en general,  apoyados en el amor por el prójimo (ya que el poema es de amor).

El nombre del poema es “Táctica y Estrategia”. Táctica no es lo mismo que estrategia, según la RAE una táctica es un método o sistema para ejecutar o conseguir algo; y estrategiaun proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Entonces, la táctica refiere cosas más puntuales y la estrategia es más general, habla de todo un proceso. Tengamos esto en cuenta para lo que viene en el poema, que empieza así:

Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos” Los publicistas observamos analíticamente todo, aprendemos todo de nuestro consumidor, ponemos la lupa en el ojo e investigamos a nuestro público a fondo, comprendemos cómo es, pero para comprender verdaderamente al otro hace falta quererlo, amarlo (en el sentido personalista de la comunicación), y con ese respeto por el consumidor podremos ver la verdad en el otro.

El poema continua con “mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible”, hablarte y escucharte es apelar a la comunicación, al feedback, implica también un acercamiento al consumidor, porque no basta con la observación, es necesario aplicar más sentidos en nuestra investigación. Pero lo mejor de esta parte del poema es la final, porque al construir con palabras (interpretemos: mensajes) un puente indestructible, no estamos hablando de otra cosa que de crear relación con nuestro consumidor, de reforzar la fidelidad de marca, del marketing relacional, que valiéndome de la metáfora de Benedetti deben ser como puentes indestructibles.

Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”, puedo resumir esta parte del poema en una sola palabra: posicionamiento. Pero como aquí no se habla de competencia ni lucha por un lugar, digamos que se trata también de recordación de marca.

Luego sigue con “mi táctica es ser franco y saber que sos  franca, y que no nos vendamos simulacros, para que entre los dos no haya telón ni abismos”. Aquí vemos la sinceridad y la justicia que debe haber en los publicistas, del respeto. No perder de vista la ley que defiende al consumidor. También habla de sacarnos del medio lo que impida el acercamiento, ese abismo pueden ser los prejuicios.

Pero hasta aquí se han hablado de tácticas, de las acciones, pero de la estrategia en general, del proceso del que forman parte esas acciones viene con “mi estrategia, en cambio, es más profunda y más simple”. Profunda y simple debe ser, contundente y sencilla, penetrante y espontanea a la vez. Se trata de una combinación perfecta, un equilibrio exacto en la planificación estratégica.

Por último, Benedetti culmina declarando la esencia de su estrategia, “mi estrategia es que un día cualquier, no sé cómo si sé con qué pretexto, por fin me necesites”. Y lo explico así. Si pusiéramos estas palabras en boca de una gráfica publicitaria (imaginando que tuviesen vida) la escena se explica por sí sola.

Ahora les recomiendo leer el poema, que es corto, aquí.