La conciencia de una idea: “Back to the Start” y su Grand Prix


Nunca fui muy fanático de Coldplay, pero me bastó con escuchar la versión de “The scientist”, cantada por Willie Nelson, para entender el reflexivo mensaje de la campaña de Chipotle. El cover, un rotundo éxito musical en iTunes y YouTube, se vale del estilo country para darle una atmosfera rural a esta historia. Melancolía del campo que complementa y acompaña, con voz sincera, al cortometraje titulado “Back to the Start” (Volver al inicio), del cineasta Johnny Kelly.

El ganador del Grand Prix de Cannes en la categoría Film, y en la nueva categoría de contenido de marca y entretenimiento, fue una de las más grandes sorpresas del festival. Atrás quedó la alfombra roja de futbolistas y la súper producción que significó Nike con “Write the Future”. De pronto, una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana quiso apostar por algo diferente para su rubro. Y es que llama la atención cuando una empresa dice preocuparse por la sociedad. Cuando eso pasa, esta debe hacerlo realmente (Fundación Cultivar Chipotle) y demostrarlo con un lenguaje simple y honesto. También así se puede sensibilizar al espectador.

Chipotle entendió la importancia de desarrollar un sistema alimentario sostenible, del progreso sin destrucción, y esto lo quiso plasmar en una historia. Storytelling cargado de un mensaje crítico y optimista, un volver al comienzo en forma de línea de tiempo cuidadosamente animada. Una crítica a la industrialización y a sus negativas consecuencias, explicada de forma didáctica. Un tema complejo, pero contado para que lo pueda entender hasta un niño. Stop motion que hace de esta una animación amigable, la cual desglosa las causas y los efectos sin sonar denunciante o polémico. En su conjunto, y de forma estética, diseño armonioso y uso de colores cálidos para componer personajes tiernos y un ambiente relajante.

Cabe señalar que esta idea no se limita a las buenas intenciones por un mundo mejor, o mirándolo desde otro lado, la búsqueda de un trato “digno” para los animales. La propuesta vendedora se mantiene tras el reflexivo mensaje, pues aún estamos hablando de publicidad y si se trata de potenciar un beneficio podemos hablar de los ingredientes naturales que ofrece este restaurante -Sí, siendo bueno también se vende-. Como vemos, al final la idea conserva su misma esencia, lograr ganancias y potenciar una imagen de marca, solo que ahora desde un concepto diferente.

Con este premio de premios, Creative Artists Agency rompe con algunos paradigmas de esta categoría. A veces, lo visualmente simple no es necesariamente malo. En algunos casos, como este, la simpleza ayuda a la idea. Finalmente, lo importante es que la idea vaya más allá de los efectos, que en el criterio prime el contenido y la fuerza del mensaje. Esta es una conclusión meramente subjetiva, espero que tan subjetiva como la del jurado de Cannes, quienes simplemente se arrodillaron (por lo visto) ante esta campaña y la conciencia de su mensaje.

GRAND PRIX CANNES 2012

Film y Branded Content & Entertainment

“Back to the Start”

Anunciante: Chipotle

Agencia: Creative Artists Agency, Los Angeles

País: Estados Unidos

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¡Buen Provecho! – Colaboración para Café Cargado


 

Ya lo dijo, el mejor chef del mundo, Ferrán Adriá:

La gastronomía en el Perú es una religión porque es lo que le da una credibilidad cultural y ética increíble (…) Es algo que me da envidia”. Asimismo, el diario estadounidense The Wall Street Journal escribió: “Cebiches, anticuchos y causas poseen sabores que tienen a las mejores lenguas del mundo delirando, experimentado y subiéndose al siguiente avión.

 

 

Como vemos, hoy en día, la comida peruana está en boca de todos.  Un reconocimiento que le agrega, al sentir de todos los peruanos, un ingrediente especial y un buen motivo para sentirse orgullosos de lo nuestro.

Sin embargo, esto va más a allá. La rica y variada gastronomía en el Perú nos presenta un contexto, con Mistura a la cabeza, muy interesante para el marketing y la publicidad. Y es que nuestra sazón se ha convertido en un buen argumento para llegar a los consumidores. En ese gancho emocional, que apela al paladar y a sentimiento nacional, para poder vender.  Me refiero a nuestra comida y a su lado comercial.

Inca Kola instituyó, todos los 27 de julio, “La Noche de la Comida Peruana”; El BBVA Banco Continental juntó a varios chefs reconocidos como Gastón Acurio, Javier Wong y Teresa Izquiero para su campaña “Cuenta Ganadora”;  Lay’s recreó a los “Héroes de nuestra cocina” en su campaña para las nuevas Lay’s Peruanísimas. Son ejemplos de cómo este boom culinario se ha convertido en ese fenómeno social, cultural, económico y hasta político, que le ha dado un nuevo sabor a la publicidad nacional.

Estamos hablando de una relación valida, de una formula que funciona y que cada vez se utiliza más en la publicidad. Sin ir tan lejos, Inca Kola es buen ejemplo de lo que se puede llegar a hacer, al unir a la gastronomía y al marketing en una campaña masiva. Es evidente que, crear un día para la comida peruana fue una brillante idea y, además, una acertada estrategia para reforzar la identidad de la marca como “la del sabor nacional”.

Por otro lado, hace 10 años hubiese sido impensable unir a la gastronomía y a la banca como propuesta publicitaria. Pero la agencia Neu Euro RSCG y el BBVA lo hicieron, apostaron por un mensaje nuevo que hoy por hoy ha calado en la mente del público, que identifica a la entidad financiera bajo el concepto de la culinaria peruana.

Lo más reciente nos lo presenta Lay’s, que junto a la agencia Garwich realizaron una campaña para  homenajear a los nuevos héroes del Perú: los chefs. Embajadores de la nuestra cocina, que poco a poco y de la mano de Gastón Acurio, se han convertido en la nueva cara del país.

Esto es tan solo una cucharada de lo que se ha hecho hasta el momento. Como te habrás dado cuenta, la publicidad también te puede conquistar por el estomago. ¡Buen provecho!

Investigación e inspiración – Tercera colaboración para Films Perú.


“Se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo persona”.

La figura del PLANNER nació de la necesidad de desarrollar un método que sea más científico queintuitivo a la hora de resolver problemas publicitarios. Así lo demandaba el contexto económico. Pero en los últimos tiempos se ha evidenciado que el perfil del planner debe tener un mix de científico e intuitivo, por la sencilla razón de que las dos son necesarias y las dos se complementan muy bien.

Sabiendo esto, es interesante saber lo que pasó con un estudio que se realizó en el 2008 por laUniversidad Complutense de Madrid, donde se le preguntó a anunciantes, agencias, medios, e investigadores sobre la capacidad o habilidad que más valoraban en los profesionales de la planificación estratégica. La principal fue su «conocimiento del consumidor».

Es importante conocer este dato porque nos deja más claro el sendero por el que debe seguir esta área. Es importante también que la balanza se haya equilibrado entre lo científico y lo intuitivo, porque es reflejo de lo impredecible que somos los consumidores por el simple hecho de ser personas, y estar cargados de toda esa increíble complejidad que nos viene por naturaleza. Y, por supuesto, también es reflejo de lo necesario que es un planner para la agencia porque revela que la investigación delcomportamiento del consumidor nunca acaba, está en constante evolución histórica y siempre es necesario que alguien se encargue de tomarle el pulso y entrever su evolución en la sociedad.

Según Jon Steel «la planificación estratégica es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso del desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la  campaña». Totalmente cierto, pero antes elplanner debe conocer al consumidor, y seguramente de esto ya se había dado cuenta Steel porque no hay otra forma de introducir al consumidor en la estrategia. Por eso tenemos la firme creencia de que se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo-persona, y la psicología ha sido de gran ayuda para entender esta forma de ver las cosas, junto a la antropología (de forma indirecta).Morris ya hablaba un poco de esto en 1995: «The meaning of advertising is base in the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad».*

Basados en este enfoque, la definición de planner que parece más precisa es la de Pere Soler cuando lo define como «la persona que, a partir de la investigación elabora la estrategia de comunicación y representa al consumidor en todas las actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo».

Aunque suene y parezca personalista, el representar al consumidor ante la agencia le da un grado de empatía que otras definiciones no dejan sentir. Y a esto solo habría que agregar una forma de interpretar a Soler cuando se refiere a la dirección del esfuerzo creativo, porque hoy en día al planner también se le ve como un inspirador de la creatividad, y es solo otra forma de decir lo mismo.

LA RAIZ DEL ASUNTO – Café Cargado


“Cuando todo se vuelve una lucha de creatividad, el planner se aleja del tumulto y observa que algo raro está pasando”.

San Fernando nos dice que cada una de nuestras familias es la buena familia. Boticas Arcángel es una organización dedicada al cuidado de la comunidad. Glacitas ofrece un mundo de rayas, Sprite es tu  motivación en el amor y Coca Cola vende felicidad (que bello sería el mundo si uno pudiera comprar felicidad en la tienda, ¿no?). ¿Qué ha pasado para que las marcas empiecen a definirse de esta forma?

La mejor forma de descubrirlo es ir a la raíz del asunto, y la raíz del asunto está en la primera etapa de todas las campañas, en la investigación. Algo diferente está pasando con la investigación de hoy, algo ha cambiado, de algo se han dado cuenta. Pues en parte tiene mucho que ver la nueva área de planning en las agencias.

Desde que se volvió popular, y casi un requisito, la figura del planner empezó esta onda de entendimiento más a fondo del consumidor, la investigación se volvió más profunda. Se trataba de darle interpretaciones más humanas a los focus groups, de ver un rostro en los gráficos estadísticos, de tener como principal preocupación la comprensión de las personas ante un cliente que, naturalmente, busca resultados.

Esto no quiere decir que el planning tenga más peso que la creatividad, en realidad la buena investigación le da más peso al trabajo de los creativos. Pasa que hemos dejado atrás la preocupación por la cantidad de veces que compran nuestro producto y hemos volcado la mirada a lo que sienten y piensan cuando lo compran, es una mirada de rayos equis al corazón y mente de la gente. El planner ve personas, interpreta la sociedad, esto se lo traduce al creativo, quien sobre esa base maquina toda una campaña.

Pero la figura del planner no es la única responsable, está también la tendencia a la ‘comunicación personalista’,  que deja de lado al emisor-receptor para empezar a ver que se trata de personas en relación. ‘La comunicación es un medio de realización para el hombre’, a eso deben apuntar las agencias, y a eso también deben apuntar las marcas, a comunicar pensando que pueden ayudar a su público en esta realización como personas y como sociedad.

Otra de las razones de esta tendencia son las redes sociales, sobre todo en jóvenes, gente que constantemente está diciéndole al mundo lo que piensa y cómo se siente, contándonos su comportamiento y estilo de vida. La apertura de la gente le ha venido bien al mundo de la publicidad, aunque se trate de un grupo relativamente pequeño la cifra aumenta cada día, y cuando esta información la observa un ojo analítico puede resultar muy valiosa.

Más o menos eso es lo que ha pasado hasta ahora con las marcas. En el Perú esta evolución viene dando sus frutos en el interés por la gastronomía, en el orgullo de ser peruano y, encima, ser feliz. Poco a poco nos vamos descubriendo en virtudes y defectos, con todo esto podremos seguir escribiendo nuestra historia, pero hay que seguir investigando, comprendiendo y descubriendo insights para tener una sociedad mejor. Todo esto ya lo veía Bill Bernbach cuando decía: “los publicistas somos arquitectos de la sociedad”.

HAZ CLICK PARA CERRAR


En nuestra segunda entrega para nuestra columna en  FilmsPerú hablamos sobre la publicidad en Internet y la percepción del consumidor de Internet sobre ella. Esperamos que les guste.

A través del tiempo, las personas han demostrado su capacidad para adaptarse sin problemas a los nuevos medios de comunicación, a pesar de que estos cambios hayan significado que la sociedad se vuelva cada vez más compleja. Por eso, en la actualidad, la gran diversidad de medios (y posibilidades de medios) que existen nos llevan a considerar que los mercados están cada vez más saturados.

La Internet, como parte de las nuevas plataformas de información, se ha convertido en una importante herramienta para los consumidores y para publicitar diversos productos y servicios. Últimamente los banners son el tipo de publicidad más usado en la red, pero la función que realmente cumplen se aleja mucho de los objetivos que una empresa quiere para su marca. Le preguntamos a nuestros seguidores en Facebook si alguna vez le habían hecho “click” a un banner y la mayoría dijo que no, e incluso dijeron que les generaba desconfianza porque podrían ser virus. En otras palabras, para los consumidores la función que realmente cumplen los banners es la de obstáculos.

El consumidor de Internet es más activo en comparación al de otros medios, que sólo acostumbra recibir pasivamente la información que le dan. Él no espera que la información aparezca, como sucede con la televisión o con la radio, no lee lo que un periódico o una revista le ponga en frente, sino que es él quien decide qué consumir y cómo hacerlo.

En este proceso todo lo que se interponga al usuario, entre él y la información que busca, será considerado como un obstáculo. Por ejemplo, si una persona quiere informarse sobre su artista favorito, el usuario elige y selecciona qué es lo que quiere leer, pero si en este proceso un banner (Pop Ups) lo interrumpe, la valoración del banner (y la marca que aparece en él) será negativa.

Ante este comportamiento del consumidor, como publicistas debemos incentivar la participación y la interacción con la marca, pero de forma creativa. Usar banners no está mal, invadir la navegación de los usuarios sí. Por eso las estrategias digitales deben estar orientadas a utilizar mejor las posibilidades que nos brinda la Internet. En la comprensión del consumidor al que nos dirigimos se basa el éxito de las grandes campañas, porque en la web las personas no son iguales que en la calle o cuando ven televisión.

Estrategias como la de Inka Cola en el portal del diario El Comercio son un buen ejemplo de la sutileza con la que se debe tratar una marca en el mundo digital.

Entonces, ¿la publicidad en Internet funciona? Creemos que es muy eficiente, pero lo que debería desaparecer es la idea de que una marca puede tener éxito interfiriendo en la navegación de los internautas. La verdad es que sí existen banners que valen la pena dedicarles nuestro tiempo, por eso aquí les dejamos una web con varios ejemplos creativos que merecen un “click para entrar”.

 

FAIL: El Arca de Noé


Hace unas semanas entré al Facebook y me sorprendió el “estado” que nuestra Marca País había publicado en esta red social: “El Perú es el arca de Noé”. La imagen es real (no es una broma), la publicación duró 7 minutos en la red y luego fue eliminada. El mensaje, además de ser muy proyectado, es bastante ambiguo, ya que se presta para algunas interpretaciones negativas a cerca de los peruanos.

Este Fail lo podemos considerar como un ejemplo de “lo que nunca deben hacer los Community Manager”, sobretodo porque ellos y sus contenidos pueden llegar a tener gran repercusión en las redes sociales.

Usuario: La Marca País del Perú.

Hora y fecha: 2:30 p.m de un 15 de Marzo del 2011.

Por una Amnistía Internacional


Una bala que no se dispara, policías abusivos que se retiran, periodistas que no son golpeados. Esto es lo que nos presenta el nuevo spot realizado por Wanda Productions para Amnistía Internacional, la organización mundial para la protección de los Derechos Humanos.

Como en sus anteriores vídeos, en “The Projection” se utiliza el blanco y negro para reflejar esa realidad sombría y triste. Hechos y abusos que se dan en nuestra sociedad,  donde el miedo y la impotencia se juntan ante la violencia que el hombre puede llegar a provocar.

El efecto que rebobina cada escena nos muestra un después y un antes, lo que sucede y lo que podemos llegar a evitar. Gritos, llantos y disparos que podemos silenciar, ayudando a esas personas que, en alguna parte del mundo, son injustamente privadas de su libertad.

 

“Puedes salvar los Derechos Humanos”. Firma Aquí.