Las campañas que me hubiera gustado ver – Gustavo Rodríguez


La idea de este Altavoz es subirle el volumen a las opiniones interesantes sobre todo lo relacionado a la comunicación. La otra vez, Gustavo Rodríguez publicó una nota en su Facebook que nos pareció más que interesante y por eso nos sentimos en la obligación de darle más difusión. Aquí les va.

PPK y su adiós a la gringada.

Panchita, la mujer que tanto ayudó a la crianza de mis hijas, me dijo hace poco que PPK le parecía un gringo prácticamente recién llegado. Es probable que ese sea el mayor prejuicio que Kuczynski haya tenido que enfrentar en esta campaña. Un prejuicio curioso, además, en un país que en su momento eligió a un ciudadano japonés. Me pregunto que hubiera ocurrido si Panchita, hace unos meses, en lugar de toparse en su televisor con el spot que lanzó a la Alianza por el Gran Cambio –ese que mostraba a algunos rostros trasnochados que no prometen cambio– se hubiera encontrado con otro donde PPK le hace notar que ambos tienen más en común de lo que se imagina. Pancha y sus seis hermanos son hijos de migrantes, tal como lo son la gran mayoría de familias peruanas. Descienden de personas que dejaron lejos sus hogares para realizar sus sueños en otra tierra. La historia de PPK pudo mostrarse de manera similar: el hijo de un alemán que dejó su hogar para servir a leprosos en la selva peruana. El niño que, en Iquitos, sintió en su casa las adaptaciones a una nueva vida. En un país de migrantes, ser uno de ellos puede ser un tesoro para generar empatía. Y sin empatía previa, no hay propuesta que luego se tome en serio.

Ollanta y el lema de su dilema.

Para estas elecciones Ollanta Humala ya no tiene el principal activo que disfrutaba en las anteriores: la novedad. Cinco años de apariciones en la prensa le han dejado un lugar como protagonista de nuestra política pero le han restado la rutilancia que da una primera aparición.  Además, aquel discurso flamígero que lo llevó lejos hace cinco años, tiene cada vez menos resonancia en un país que crece por obra de sus emprendedores individuales. La idea de “un Perú para los peruanos” puede calar más en un hastiado poblador del sur peruano que en un elector joven y globalizado de Laredo, en Trujillo. Por eso, esta campaña encuentra a Humala a la mitad de un proceso personal que quizá se defina en el 2016. Por ahora ha cambiado el rojo por el blanco y el polo del cachaco por el traje del estadista. Lo que me hubiera gustado ver esta vez es algo que García hizo con astucia hace cinco años al presentarse como “el cambio responsable”:  dejar por sentado que hay cosas buenas que no deben cambiarse, pero que hay cosas inhumanas que no pueden permitirse en ninguna nación que se ame.

Un concepto como “Plata hay, pero injusticia sigue habiendo” pudo haber sido el pretexto para explicar de manera emotiva cómo el dinero de las inversiones puede ser mejor aprovechado para brindar servicios de calidad en salud, educación y justicia.

Castañeda, el mudo que pudo hablar de otra forma.

Las estrategias de comunicación más audaces son las que logran transformar una debilidad en una fortaleza. Ocurrió con la introducción del Volkswagen a inicios de los años 60 en Estados Unidos: la pequeñez y fealdad de un auto que fuera avalado por el nazismo fue aprovechado por Bill Bernbach para lanzar una campaña de simpatía antisistema.

En Argentina, a De La Rúa le pasó algo parecido a lo que le ocurre a Castañeda: lo acusaban de aburrido. Y Ramiro Agulla, su publicista, inició su campaña con un recordado comercial en la que el candidato encaraba el tema sin asco.

¿Y si Castañeda hubiera zanjado el tema desde el principio? ¿Y si hubiera dejado en claro que él se sabe poco carismático, soso, picón? ¿Pero que el país, lo que menos necesita son animadores de fiesta y sí solucionadores de problemas?

Su spot de lanzamiento fue un catálogo light de sus obras en Lima, en donde solo al final aparecía el candidato diciendo una frase que nadie recuerda. Me pregunto qué rumbo hubiera tomado su campaña si él hubiera cogido el toro por las astas:

“Dicen que soy mudo.

Será que mientras otros hablaban, yo construía escaleras para los más pobres.

Dicen que soy antipático.

Será que mientras otros bailaban, yo llevaba una mejor salud a quienes no la tenían”.

Como se puede intuir, se trataría del mismo catálogo, pero con dinamita que traza la cancha con otras reglas.

Keiko y el retrato de su padre.

Keiko Fujimori tiene a su favor a un quinto del electorado que siente lealtad a su apellido. Pero también tiene al frente una mayor cantidad de peruanos que no le perdonan a su padre los crímenes y la escandalosa corrupción que se dieron en su gobierno. Es una posición complicada, entre deberle lealtad a su padre, o prometérsela a la mayoría de electores que necesitaría para gobernar.

Me hubiera gustado verla afrontar este dilema. Verla sostener un retrato de su padre, mientras dice que como hija tiene la obligación de querer a su padre, pero que como Presidenta, tiene la obligación de servir a todos los peruanos. Y, luego de sacar el retrato del encuadre, como quien lo saca de la cancha, continuar con el mea culpa que la mayoría de peruanos espera escuchar.

A los antifujimoristas como yo no nos llegaría a convencer. Pero a muchos indecisos, es probable que sí.

Toledo y un acto final de humildad.

La actual campaña de Alejandro Toledo es la mejor pensada. No solo porque es la que más apela a la sensibilidad urbano marginal del país, que es donde se concentran los votos (Papá Chacalón le sirve de fondo, y el locutor retumba como un eco en los cerros). Tampoco porque sea la única campaña que da una promesa emocional clara: que con él, al Perú no lo para nadie. Sino también porque es la única campaña que ha segmentado claramente sus públicos: a las amas de casa les recuerda los precios estables. A los jóvenes les habla de programas para el emprendimiento y del Ministerio de la Juventud y el Deporte.

Si algo me gustaría ver en su campaña, sería un mensaje sincero sobre los errores que cometió en su primer gobierno y que ha aprendido que no deben volver a ocurrir.

Un líder que reconoce sus errores de manera honesta puede ser irresistible.

Esperamos que les haya gustado.