El arte de vender


Este tío es un maestro, sin querer queriendo te aplica muchas técnicas publicitarias creativas, si lo vemos con un ojo analítico nos daremos cuenta de que ha armado un guión muy entretenido, acorde a su público, utilizando la criollada peruana que es la que atrapa y llama la atención. Seguro te preguntarás ¿por qué no puedo dejar de verlo hasta el final? Pues porque desde que empieza te está contando una historia y cuando uno empieza una historia solo quiere esperar el final.

Es comunicación pura, los comunicadores contamos historias. Los publicistas contamos historias mientras vendemos, entretenemos mientras vendemos, vendemos de forma entretenida, es lo mismo que hace este tío Pepe Lucho, solo que de manera más sofisticada y con grandes producciones. Aquí hay simpleza, por eso vale la pena compartirlo.

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Un publicista escondido en Mario Benedetti


¿Qué relación puede tener la poesía y la publicidad? Pues mucha, si vemos primero que las dos son comunicación. Y si también advertimos que la publicidad se expresa muchas veces en el arte, ya tenemos razones para hallar alguna afinidad entre las dos.

Hay un poema del uruguayo Mario Bennedetti que está dirigido a una mujer. Pero leyéndolo con ojos de publicista veamos en esa mujer a nuestro consumidor, que al fin y al cabo puede representar a las personas en general,  apoyados en el amor por el prójimo (ya que el poema es de amor).

El nombre del poema es “Táctica y Estrategia”. Táctica no es lo mismo que estrategia, según la RAE una táctica es un método o sistema para ejecutar o conseguir algo; y estrategiaun proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Entonces, la táctica refiere cosas más puntuales y la estrategia es más general, habla de todo un proceso. Tengamos esto en cuenta para lo que viene en el poema, que empieza así:

Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos” Los publicistas observamos analíticamente todo, aprendemos todo de nuestro consumidor, ponemos la lupa en el ojo e investigamos a nuestro público a fondo, comprendemos cómo es, pero para comprender verdaderamente al otro hace falta quererlo, amarlo (en el sentido personalista de la comunicación), y con ese respeto por el consumidor podremos ver la verdad en el otro.

El poema continua con “mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible”, hablarte y escucharte es apelar a la comunicación, al feedback, implica también un acercamiento al consumidor, porque no basta con la observación, es necesario aplicar más sentidos en nuestra investigación. Pero lo mejor de esta parte del poema es la final, porque al construir con palabras (interpretemos: mensajes) un puente indestructible, no estamos hablando de otra cosa que de crear relación con nuestro consumidor, de reforzar la fidelidad de marca, del marketing relacional, que valiéndome de la metáfora de Benedetti deben ser como puentes indestructibles.

Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”, puedo resumir esta parte del poema en una sola palabra: posicionamiento. Pero como aquí no se habla de competencia ni lucha por un lugar, digamos que se trata también de recordación de marca.

Luego sigue con “mi táctica es ser franco y saber que sos  franca, y que no nos vendamos simulacros, para que entre los dos no haya telón ni abismos”. Aquí vemos la sinceridad y la justicia que debe haber en los publicistas, del respeto. No perder de vista la ley que defiende al consumidor. También habla de sacarnos del medio lo que impida el acercamiento, ese abismo pueden ser los prejuicios.

Pero hasta aquí se han hablado de tácticas, de las acciones, pero de la estrategia en general, del proceso del que forman parte esas acciones viene con “mi estrategia, en cambio, es más profunda y más simple”. Profunda y simple debe ser, contundente y sencilla, penetrante y espontanea a la vez. Se trata de una combinación perfecta, un equilibrio exacto en la planificación estratégica.

Por último, Benedetti culmina declarando la esencia de su estrategia, “mi estrategia es que un día cualquier, no sé cómo si sé con qué pretexto, por fin me necesites”. Y lo explico así. Si pusiéramos estas palabras en boca de una gráfica publicitaria (imaginando que tuviesen vida) la escena se explica por sí sola.

Ahora les recomiendo leer el poema, que es corto, aquí.

HAZ CLICK PARA CERRAR


En nuestra segunda entrega para nuestra columna en  FilmsPerú hablamos sobre la publicidad en Internet y la percepción del consumidor de Internet sobre ella. Esperamos que les guste.

A través del tiempo, las personas han demostrado su capacidad para adaptarse sin problemas a los nuevos medios de comunicación, a pesar de que estos cambios hayan significado que la sociedad se vuelva cada vez más compleja. Por eso, en la actualidad, la gran diversidad de medios (y posibilidades de medios) que existen nos llevan a considerar que los mercados están cada vez más saturados.

La Internet, como parte de las nuevas plataformas de información, se ha convertido en una importante herramienta para los consumidores y para publicitar diversos productos y servicios. Últimamente los banners son el tipo de publicidad más usado en la red, pero la función que realmente cumplen se aleja mucho de los objetivos que una empresa quiere para su marca. Le preguntamos a nuestros seguidores en Facebook si alguna vez le habían hecho “click” a un banner y la mayoría dijo que no, e incluso dijeron que les generaba desconfianza porque podrían ser virus. En otras palabras, para los consumidores la función que realmente cumplen los banners es la de obstáculos.

El consumidor de Internet es más activo en comparación al de otros medios, que sólo acostumbra recibir pasivamente la información que le dan. Él no espera que la información aparezca, como sucede con la televisión o con la radio, no lee lo que un periódico o una revista le ponga en frente, sino que es él quien decide qué consumir y cómo hacerlo.

En este proceso todo lo que se interponga al usuario, entre él y la información que busca, será considerado como un obstáculo. Por ejemplo, si una persona quiere informarse sobre su artista favorito, el usuario elige y selecciona qué es lo que quiere leer, pero si en este proceso un banner (Pop Ups) lo interrumpe, la valoración del banner (y la marca que aparece en él) será negativa.

Ante este comportamiento del consumidor, como publicistas debemos incentivar la participación y la interacción con la marca, pero de forma creativa. Usar banners no está mal, invadir la navegación de los usuarios sí. Por eso las estrategias digitales deben estar orientadas a utilizar mejor las posibilidades que nos brinda la Internet. En la comprensión del consumidor al que nos dirigimos se basa el éxito de las grandes campañas, porque en la web las personas no son iguales que en la calle o cuando ven televisión.

Estrategias como la de Inka Cola en el portal del diario El Comercio son un buen ejemplo de la sutileza con la que se debe tratar una marca en el mundo digital.

Entonces, ¿la publicidad en Internet funciona? Creemos que es muy eficiente, pero lo que debería desaparecer es la idea de que una marca puede tener éxito interfiriendo en la navegación de los internautas. La verdad es que sí existen banners que valen la pena dedicarles nuestro tiempo, por eso aquí les dejamos una web con varios ejemplos creativos que merecen un “click para entrar”.

 

De todo como en botica


Hace poco vi el spot de Boticas Arcángel y una vez más me llamó la atención la imagen que queda en la mente del consumidor como resultado de ver un spot. En nada se parece a la de una pequeña tienda donde venden pastillas y remedios. Siempre me llama la atención esos saltos que dan las marcas en la carrera por definirse  de una mejor manera ante su público. Vimos anteriormente el caso de San Fernando, que pasó de vender pavos y pollos a ser el que reúne a las familias peruanas en la mesa, el de Coca Cola, para un ejemplo más claro, que pasó de vender bebidas gaseosas a vender felicidad. A todo esto se llega con una visión profunda de lo que significa para el público una marca.

 

En el caso de Boticas Arcángel, su spot revela que también se ha trabajado con esta visión de marca. Hace tiempo escuché en la televisión la frase “De todo como en botica”. Un conductor hacía referencia a la variedad de entretenimiento que había ese día en su programa. A las frases populares no hay que desestimarlas ya que son muy reveladoras y además son un producto popular de mucho peso. Hace tiempo que las boticas podrían pasar por minimarkets con la increíble variedad de productos que se venden en ellas. Entonces, es bueno darle un giro de ajuste a la imagen de un negocio para definirlo correctamente. Una botica está en el negocio de la salud, y decir esto no significa que se dejen de vender la gran variedad de productos que venden, solo que este no puede ser un beneficio diferenciador, por eso me gustó este spot.

FAIL: El Arca de Noé


Hace unas semanas entré al Facebook y me sorprendió el “estado” que nuestra Marca País había publicado en esta red social: “El Perú es el arca de Noé”. La imagen es real (no es una broma), la publicación duró 7 minutos en la red y luego fue eliminada. El mensaje, además de ser muy proyectado, es bastante ambiguo, ya que se presta para algunas interpretaciones negativas a cerca de los peruanos.

Este Fail lo podemos considerar como un ejemplo de “lo que nunca deben hacer los Community Manager”, sobretodo porque ellos y sus contenidos pueden llegar a tener gran repercusión en las redes sociales.

Usuario: La Marca País del Perú.

Hora y fecha: 2:30 p.m de un 15 de Marzo del 2011.

Las campañas que me hubiera gustado ver – Gustavo Rodríguez


La idea de este Altavoz es subirle el volumen a las opiniones interesantes sobre todo lo relacionado a la comunicación. La otra vez, Gustavo Rodríguez publicó una nota en su Facebook que nos pareció más que interesante y por eso nos sentimos en la obligación de darle más difusión. Aquí les va.

PPK y su adiós a la gringada.

Panchita, la mujer que tanto ayudó a la crianza de mis hijas, me dijo hace poco que PPK le parecía un gringo prácticamente recién llegado. Es probable que ese sea el mayor prejuicio que Kuczynski haya tenido que enfrentar en esta campaña. Un prejuicio curioso, además, en un país que en su momento eligió a un ciudadano japonés. Me pregunto que hubiera ocurrido si Panchita, hace unos meses, en lugar de toparse en su televisor con el spot que lanzó a la Alianza por el Gran Cambio –ese que mostraba a algunos rostros trasnochados que no prometen cambio– se hubiera encontrado con otro donde PPK le hace notar que ambos tienen más en común de lo que se imagina. Pancha y sus seis hermanos son hijos de migrantes, tal como lo son la gran mayoría de familias peruanas. Descienden de personas que dejaron lejos sus hogares para realizar sus sueños en otra tierra. La historia de PPK pudo mostrarse de manera similar: el hijo de un alemán que dejó su hogar para servir a leprosos en la selva peruana. El niño que, en Iquitos, sintió en su casa las adaptaciones a una nueva vida. En un país de migrantes, ser uno de ellos puede ser un tesoro para generar empatía. Y sin empatía previa, no hay propuesta que luego se tome en serio.

Ollanta y el lema de su dilema.

Para estas elecciones Ollanta Humala ya no tiene el principal activo que disfrutaba en las anteriores: la novedad. Cinco años de apariciones en la prensa le han dejado un lugar como protagonista de nuestra política pero le han restado la rutilancia que da una primera aparición.  Además, aquel discurso flamígero que lo llevó lejos hace cinco años, tiene cada vez menos resonancia en un país que crece por obra de sus emprendedores individuales. La idea de “un Perú para los peruanos” puede calar más en un hastiado poblador del sur peruano que en un elector joven y globalizado de Laredo, en Trujillo. Por eso, esta campaña encuentra a Humala a la mitad de un proceso personal que quizá se defina en el 2016. Por ahora ha cambiado el rojo por el blanco y el polo del cachaco por el traje del estadista. Lo que me hubiera gustado ver esta vez es algo que García hizo con astucia hace cinco años al presentarse como “el cambio responsable”:  dejar por sentado que hay cosas buenas que no deben cambiarse, pero que hay cosas inhumanas que no pueden permitirse en ninguna nación que se ame.

Un concepto como “Plata hay, pero injusticia sigue habiendo” pudo haber sido el pretexto para explicar de manera emotiva cómo el dinero de las inversiones puede ser mejor aprovechado para brindar servicios de calidad en salud, educación y justicia.

Castañeda, el mudo que pudo hablar de otra forma.

Las estrategias de comunicación más audaces son las que logran transformar una debilidad en una fortaleza. Ocurrió con la introducción del Volkswagen a inicios de los años 60 en Estados Unidos: la pequeñez y fealdad de un auto que fuera avalado por el nazismo fue aprovechado por Bill Bernbach para lanzar una campaña de simpatía antisistema.

En Argentina, a De La Rúa le pasó algo parecido a lo que le ocurre a Castañeda: lo acusaban de aburrido. Y Ramiro Agulla, su publicista, inició su campaña con un recordado comercial en la que el candidato encaraba el tema sin asco.

¿Y si Castañeda hubiera zanjado el tema desde el principio? ¿Y si hubiera dejado en claro que él se sabe poco carismático, soso, picón? ¿Pero que el país, lo que menos necesita son animadores de fiesta y sí solucionadores de problemas?

Su spot de lanzamiento fue un catálogo light de sus obras en Lima, en donde solo al final aparecía el candidato diciendo una frase que nadie recuerda. Me pregunto qué rumbo hubiera tomado su campaña si él hubiera cogido el toro por las astas:

“Dicen que soy mudo.

Será que mientras otros hablaban, yo construía escaleras para los más pobres.

Dicen que soy antipático.

Será que mientras otros bailaban, yo llevaba una mejor salud a quienes no la tenían”.

Como se puede intuir, se trataría del mismo catálogo, pero con dinamita que traza la cancha con otras reglas.

Keiko y el retrato de su padre.

Keiko Fujimori tiene a su favor a un quinto del electorado que siente lealtad a su apellido. Pero también tiene al frente una mayor cantidad de peruanos que no le perdonan a su padre los crímenes y la escandalosa corrupción que se dieron en su gobierno. Es una posición complicada, entre deberle lealtad a su padre, o prometérsela a la mayoría de electores que necesitaría para gobernar.

Me hubiera gustado verla afrontar este dilema. Verla sostener un retrato de su padre, mientras dice que como hija tiene la obligación de querer a su padre, pero que como Presidenta, tiene la obligación de servir a todos los peruanos. Y, luego de sacar el retrato del encuadre, como quien lo saca de la cancha, continuar con el mea culpa que la mayoría de peruanos espera escuchar.

A los antifujimoristas como yo no nos llegaría a convencer. Pero a muchos indecisos, es probable que sí.

Toledo y un acto final de humildad.

La actual campaña de Alejandro Toledo es la mejor pensada. No solo porque es la que más apela a la sensibilidad urbano marginal del país, que es donde se concentran los votos (Papá Chacalón le sirve de fondo, y el locutor retumba como un eco en los cerros). Tampoco porque sea la única campaña que da una promesa emocional clara: que con él, al Perú no lo para nadie. Sino también porque es la única campaña que ha segmentado claramente sus públicos: a las amas de casa les recuerda los precios estables. A los jóvenes les habla de programas para el emprendimiento y del Ministerio de la Juventud y el Deporte.

Si algo me gustaría ver en su campaña, sería un mensaje sincero sobre los errores que cometió en su primer gobierno y que ha aprendido que no deben volver a ocurrir.

Un líder que reconoce sus errores de manera honesta puede ser irresistible.

Esperamos que les haya gustado.

Por una Amnistía Internacional


Una bala que no se dispara, policías abusivos que se retiran, periodistas que no son golpeados. Esto es lo que nos presenta el nuevo spot realizado por Wanda Productions para Amnistía Internacional, la organización mundial para la protección de los Derechos Humanos.

Como en sus anteriores vídeos, en “The Projection” se utiliza el blanco y negro para reflejar esa realidad sombría y triste. Hechos y abusos que se dan en nuestra sociedad,  donde el miedo y la impotencia se juntan ante la violencia que el hombre puede llegar a provocar.

El efecto que rebobina cada escena nos muestra un después y un antes, lo que sucede y lo que podemos llegar a evitar. Gritos, llantos y disparos que podemos silenciar, ayudando a esas personas que, en alguna parte del mundo, son injustamente privadas de su libertad.

 

“Puedes salvar los Derechos Humanos”. Firma Aquí.