Investigación e inspiración – Tercera colaboración para Films Perú.


“Se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo persona”.

La figura del PLANNER nació de la necesidad de desarrollar un método que sea más científico queintuitivo a la hora de resolver problemas publicitarios. Así lo demandaba el contexto económico. Pero en los últimos tiempos se ha evidenciado que el perfil del planner debe tener un mix de científico e intuitivo, por la sencilla razón de que las dos son necesarias y las dos se complementan muy bien.

Sabiendo esto, es interesante saber lo que pasó con un estudio que se realizó en el 2008 por laUniversidad Complutense de Madrid, donde se le preguntó a anunciantes, agencias, medios, e investigadores sobre la capacidad o habilidad que más valoraban en los profesionales de la planificación estratégica. La principal fue su «conocimiento del consumidor».

Es importante conocer este dato porque nos deja más claro el sendero por el que debe seguir esta área. Es importante también que la balanza se haya equilibrado entre lo científico y lo intuitivo, porque es reflejo de lo impredecible que somos los consumidores por el simple hecho de ser personas, y estar cargados de toda esa increíble complejidad que nos viene por naturaleza. Y, por supuesto, también es reflejo de lo necesario que es un planner para la agencia porque revela que la investigación delcomportamiento del consumidor nunca acaba, está en constante evolución histórica y siempre es necesario que alguien se encargue de tomarle el pulso y entrever su evolución en la sociedad.

Según Jon Steel «la planificación estratégica es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso del desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la  campaña». Totalmente cierto, pero antes elplanner debe conocer al consumidor, y seguramente de esto ya se había dado cuenta Steel porque no hay otra forma de introducir al consumidor en la estrategia. Por eso tenemos la firme creencia de que se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo-persona, y la psicología ha sido de gran ayuda para entender esta forma de ver las cosas, junto a la antropología (de forma indirecta).Morris ya hablaba un poco de esto en 1995: «The meaning of advertising is base in the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad».*

Basados en este enfoque, la definición de planner que parece más precisa es la de Pere Soler cuando lo define como «la persona que, a partir de la investigación elabora la estrategia de comunicación y representa al consumidor en todas las actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo».

Aunque suene y parezca personalista, el representar al consumidor ante la agencia le da un grado de empatía que otras definiciones no dejan sentir. Y a esto solo habría que agregar una forma de interpretar a Soler cuando se refiere a la dirección del esfuerzo creativo, porque hoy en día al planner también se le ve como un inspirador de la creatividad, y es solo otra forma de decir lo mismo.

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Un publicista escondido en Mario Benedetti


¿Qué relación puede tener la poesía y la publicidad? Pues mucha, si vemos primero que las dos son comunicación. Y si también advertimos que la publicidad se expresa muchas veces en el arte, ya tenemos razones para hallar alguna afinidad entre las dos.

Hay un poema del uruguayo Mario Bennedetti que está dirigido a una mujer. Pero leyéndolo con ojos de publicista veamos en esa mujer a nuestro consumidor, que al fin y al cabo puede representar a las personas en general,  apoyados en el amor por el prójimo (ya que el poema es de amor).

El nombre del poema es “Táctica y Estrategia”. Táctica no es lo mismo que estrategia, según la RAE una táctica es un método o sistema para ejecutar o conseguir algo; y estrategiaun proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Entonces, la táctica refiere cosas más puntuales y la estrategia es más general, habla de todo un proceso. Tengamos esto en cuenta para lo que viene en el poema, que empieza así:

Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos” Los publicistas observamos analíticamente todo, aprendemos todo de nuestro consumidor, ponemos la lupa en el ojo e investigamos a nuestro público a fondo, comprendemos cómo es, pero para comprender verdaderamente al otro hace falta quererlo, amarlo (en el sentido personalista de la comunicación), y con ese respeto por el consumidor podremos ver la verdad en el otro.

El poema continua con “mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible”, hablarte y escucharte es apelar a la comunicación, al feedback, implica también un acercamiento al consumidor, porque no basta con la observación, es necesario aplicar más sentidos en nuestra investigación. Pero lo mejor de esta parte del poema es la final, porque al construir con palabras (interpretemos: mensajes) un puente indestructible, no estamos hablando de otra cosa que de crear relación con nuestro consumidor, de reforzar la fidelidad de marca, del marketing relacional, que valiéndome de la metáfora de Benedetti deben ser como puentes indestructibles.

Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”, puedo resumir esta parte del poema en una sola palabra: posicionamiento. Pero como aquí no se habla de competencia ni lucha por un lugar, digamos que se trata también de recordación de marca.

Luego sigue con “mi táctica es ser franco y saber que sos  franca, y que no nos vendamos simulacros, para que entre los dos no haya telón ni abismos”. Aquí vemos la sinceridad y la justicia que debe haber en los publicistas, del respeto. No perder de vista la ley que defiende al consumidor. También habla de sacarnos del medio lo que impida el acercamiento, ese abismo pueden ser los prejuicios.

Pero hasta aquí se han hablado de tácticas, de las acciones, pero de la estrategia en general, del proceso del que forman parte esas acciones viene con “mi estrategia, en cambio, es más profunda y más simple”. Profunda y simple debe ser, contundente y sencilla, penetrante y espontanea a la vez. Se trata de una combinación perfecta, un equilibrio exacto en la planificación estratégica.

Por último, Benedetti culmina declarando la esencia de su estrategia, “mi estrategia es que un día cualquier, no sé cómo si sé con qué pretexto, por fin me necesites”. Y lo explico así. Si pusiéramos estas palabras en boca de una gráfica publicitaria (imaginando que tuviesen vida) la escena se explica por sí sola.

Ahora les recomiendo leer el poema, que es corto, aquí.