«Se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo persona».
La figura del PLANNER nació de la necesidad de desarrollar un método que sea más científico queintuitivo a la hora de resolver problemas publicitarios. Así lo demandaba el contexto económico. Pero en los últimos tiempos se ha evidenciado que el perfil del planner debe tener un mix de científico e intuitivo, por la sencilla razón de que las dos son necesarias y las dos se complementan muy bien.
Sabiendo esto, es interesante saber lo que pasó con un estudio que se realizó en el 2008 por laUniversidad Complutense de Madrid, donde se le preguntó a anunciantes, agencias, medios, e investigadores sobre la capacidad o habilidad que más valoraban en los profesionales de la planificación estratégica. La principal fue su «conocimiento del consumidor».
Es importante conocer este dato porque nos deja más claro el sendero por el que debe seguir esta área. Es importante también que la balanza se haya equilibrado entre lo científico y lo intuitivo, porque es reflejo de lo impredecible que somos los consumidores por el simple hecho de ser personas, y estar cargados de toda esa increíble complejidad que nos viene por naturaleza. Y, por supuesto, también es reflejo de lo necesario que es un planner para la agencia porque revela que la investigación delcomportamiento del consumidor nunca acaba, está en constante evolución histórica y siempre es necesario que alguien se encargue de tomarle el pulso y entrever su evolución en la sociedad.
Según Jon Steel «la planificación estratégica es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso del desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la campaña». Totalmente cierto, pero antes elplanner debe conocer al consumidor, y seguramente de esto ya se había dado cuenta Steel porque no hay otra forma de introducir al consumidor en la estrategia. Por eso tenemos la firme creencia de que se entiende mucho mejor al yo-consumidor cuando se le conoce como yo-persona, y la psicología ha sido de gran ayuda para entender esta forma de ver las cosas, junto a la antropología (de forma indirecta).Morris ya hablaba un poco de esto en 1995: «The meaning of advertising is base in the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad».*
Basados en este enfoque, la definición de planner que parece más precisa es la de Pere Soler cuando lo define como «la persona que, a partir de la investigación elabora la estrategia de comunicación y representa al consumidor en todas las actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo».
Aunque suene y parezca personalista, el representar al consumidor ante la agencia le da un grado de empatía que otras definiciones no dejan sentir. Y a esto solo habría que agregar una forma de interpretar a Soler cuando se refiere a la dirección del esfuerzo creativo, porque hoy en día al planner también se le ve como un inspirador de la creatividad, y es solo otra forma de decir lo mismo.
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